¿Cómo se construye una marca que no solo sea reconocida, sino que forme parte de las elecciones habituales del consumidor? Nestlé busca responder a esa pregunta con un modelo propio de construcción de marcas y categorías denominado Brand Building the Nestlé Way (BBNW).
El sistema se estructura alrededor de cuatro principios, definidos por la compañía como las 4U, que buscan orientar las decisiones de todas las áreas involucradas en el crecimiento del negocio.
- Unrivalled Superiority: superioridad del producto.
La propuesta debe destacarse por atributos como sabor, calidad, nutrición, diseño y funcionalidad del envase. El objetivo es construir una diferencia concreta que justifique la elección.
- Unbeatable Value: propuesta de valor.
La marca debe ofrecer experiencias que permitan ganar la preferencia cotidiana del shopper. No se trata únicamente de competir por precio, sino de construir una percepción de valor relevante para el consumidor.
- Unmissable Visibility: visibilidad.
La marca necesita estar presente de manera destacada allí donde se produce la compra, tanto en tiendas físicas como en canales digitales. La disponibilidad y la visibilidad forman parte de la experiencia comercial.
- Unforgettable Communication: comunicación memorable.
La construcción de preferencia también requiere ideas y campañas capaces de captar la atención, conectar con la cultura y generar recordación.
Milo como caso de aplicación
Nestlé utiliza la recuperación de Milo como ejemplo de aplicación de este modelo. Según la compañía, la implementación de las 4U permitió mejorar su desempeño y alcanzar un crecimiento impulsado por volumen, de acuerdo con los resultados comerciales correspondientes al tercer trimestre y los primeros nueve meses del año.
El modelo también se vincula con la estrategia de innovación de Nestlé. La compañía identifica plataformas de crecimiento en categorías como el café frío, donde desarrolla nuevos formatos para Nescafé y Starbucks, buscando responder a hábitos y ocasiones de consumo en evolución.
Las 4U forman parte de una transformación más amplia de la compañía, que incluye una mayor concentración de recursos en sus marcas prioritarias, campañas globales y nuevas herramientas de analítica e inteligencia artificial para sus equipos.