Karen Cariceo Pinto, gerenta de Category Management de Sodimac Chile en el CATMAN Latin Forum
El Category Management ha evolucionado más allá del consumo masivo, expandiéndose a diversos canales como conveniencia y farmacia. En el CATMAN Latin Forum 2024, se abrió un nuevo capítulo en esta evolución con un módulo especial dedicado al sector del DIY (Do It Yourself), mejoramiento del hogar y bricolaje. En este contexto, Karen Cariceo Pinto, gerente de Category Management en Sodimac Chile, compartió su visión sobre los desafíos y el impacto del Category Management en la organización, con una experiencia de más de 16 años en mercados latinoamericanos como Chile, Perú y Colombia.
El impacto del Category Management: El concepto "ROCA"
Cariceo presentó una estructura conceptual innovadora para entender el impacto del Category Management en las organizaciones, que denominó "ROCA":
- Rentabilidad
- Operación
- Comunicación
- Abastecimiento
Rentabilidad: Medición y optimización
Uno de los principales desafíos del Category Management es demostrar su impacto en la rentabilidad. Cariceo destacó la importancia de definir métricas claras, como el GM Ross (retorno a la inversión sobre el espacio) y la comparación entre tiendas intervenidas y de control. También enfatizó el uso de herramientas como Power Apps y Looker Studio para medir tiempos de implementación y costos operacionales.
La implementación de planogramas permite evaluar el rendimiento de las categorías y justificar inversiones estratégicas. Además, la metodología de prueba y error con pilotos es clave para minimizar riesgos antes de escalarlas a nivel masivo.
Operación: Planogramas y eficiencia
La "O" de ROCA hace referencia a la optimización de costos operacionales mediante una planificación eficiente de los planogramas. Karen resaltó la importancia de analizar el stock disponible y su relación con el abastecimiento, así como la elección del empaque adecuado para reducir costos de manipulación en tienda.
Comunicación: Facilitando la compra del consumidor
El Category Management también impacta la experiencia del cliente. El desarrollo de un "árbol de decisión" facilita la compra de productos complejos, como ampolletas, asegurando una mejor orientación al consumidor en el punto de venta. Este enfoque no solo mejora la comunicación interna dentro de la empresa, sino que también potencia la experiencia de compra y el cross-selling.
Abastecimiento: Colaboración estratégica
La última letra de ROCA representa el abastecimiento, un área donde el Category Management trabaja de manera colaborativa para optimizar el inventario en cada tienda. Karen enfatizó la importancia de analizar qué productos deben expandirse a más tiendas y cómo un adecuado diseño de empaques puede mejorar la eficiencia de la cadena de suministro.
Los desafíos del Category Management: el concepto "Eslabón"
Si bien el impacto de ROCA es clave, Karen también abordó los desafíos del Category Management bajo la metáfora del "Eslabón", destacando la necesidad de integración entre distintas áreas de la empresa. Desde la alineación con proveedores hasta la planificación eficiente del surtido, cada eslabón de la cadena debe estar conectado para garantizar una ejecución efectiva.
“Cada eslabón dentro de esta cadena representa un desafío clave que debemos enfrentar para garantizar la rentabilidad y la eficiencia. La clave está en que estos eslabones funcionen bien y sean trabajados con precisión”, destacó Karen y mostró que para estructurar estos desafíos, utilizan el acrónimo ESLABÓN:
- E: Especialización.
- S: Stakeholders.
- L: Lead Time.
- A: Adhesión al Planograma.
- B: Batalla por el Espacio.
- O: Optimización.
- N: Necesidad de Inmediatez.
1. Especialización
El equipo de Category Management y los planogramadores requieren especialización en el manejo de software, liderazgo en procesos de cambio y la capacidad de mejorar la rentabilidad comercial. Para abordar este desafío:
- Se fomenta una cultura colaborativa y se mantienen canales de comunicación abiertos.
- Se implementan programas de capacitación adecuados.
- Se establecen reuniones periódicas y reconocimientos para el trabajo en equipo.
2. Stakeholders
Los diferentes actores dentro de la organización (áreas comerciales, logística, operaciones) pueden tener objetivos distintos sobre una misma categoría. Para alinear intereses y evitar conflictos:
- Se crean mesas de trabajo transversales con objetivos claros donde prime la visión del cliente.
- Se demuestra el impacto de las decisiones en costos y beneficios.
3. Lead Time
Las variaciones en los tiempos de llegada de productos pueden generar retrocesos en la planificación. Para mitigar estos problemas:
- Se implementa un calendario de llegadas e implementaciones alineado con el área de compras.
- Se sensibiliza a los equipos sobre la importancia de cumplir con los tiempos establecidos.
4. Adhesión al planograma
Garantizar que los productos se mantengan en su ubicación definida es un reto constante. La solución ha estado en la digitalización:
- Implementación de herramientas automatizadas de gestión de categorías.
- Uso de robots para el levantamiento semanal de SKU’s, identificando errores de ubicación.
- Incorporación de reportes en la rutina operativa para mejorar la ejecución.
5. Batalla por el Espacio
El espacio en tienda es limitado y debe ser optimizado. Para ello:
- Se priorizan categorías según su rentabilidad y contribución.
- Se definen calendarios de intervención para revisar surtidos.
- Se desarrollan estrategias de exhibición que maximizan la eficiencia del espacio.
6. Optimización
El surtido debe ajustarse constantemente para lograr el máximo impacto en ventas y rentabilidad. Para ello:
- Se establecen clusters de surtido por categoría basados en datos de venta y perfil de cliente.
- Se utilizan modelos de priorización (A-D) para definir la frecuencia de revisión de cada categoría.
- Se aprovechan canales digitales para extender el surtido sin afectar el espacio físico.
7. Necesidad de inmediatez
El mercado demanda rapidez en la toma de decisiones y en la ejecución de cambios. Para responder a esta necesidad:
- Se establecen procesos ágiles de intervención en punto de venta.
- Se implementan dashboards y reportes en tiempo real para detectar y corregir problemas rápidamente.
- Se diferencian tipos de mantenimiento (grandes cambios, ajustes rápidos, reemplazos express) para actuar con precisión y eficiencia.
De la Roca al Eslabón
Según Karen Cariceo Pinto, el éxito del Category Management no solo depende de una base firme (la Roca), sino también de la capacidad de conectar cada parte del proceso de manera eficiente (el Eslabón). Al abordar cada desafío con estrategias claras y herramientas digitales, se logra optimizar el surtido, mejorar la rentabilidad y garantizar una ejecución impecable en el punto de venta.
El Category Management es, en definitiva, la sinergia entre la solidez estratégica y la flexibilidad operativa, asegurando que cada eslabón de la cadena funcione en armonía con los demás.
Participa en el CATMAN Latin Forum 2025
El CATMAN Latin Forum continúa siendo un espacio de referencia para la innovación en Category Management en América Latina. Si te interesa conocer más sobre la ponencia de Karen Cariceo Pinto, puedes acceder al replay completo del evento. Además, te invitamos a presentar casos de éxito y soluciones innovadoras para el CATMAN Latin Forum 2025, donde las inscripciones ya están abiertas.
¡No pierdas la oportunidad de ser parte de la evolución del Category Management en la región!
