Las marcas propias han dejado de ser una opción secundaria en los supermercados colombianos para convertirse en protagonistas de las góndolas y una parte esencial de la estrategia comercial de las principales cadenas del país. Con un crecimiento sostenido en los últimos años y una aceptación cada vez mayor entre los consumidores, este segmento ha consolidado su peso en las ventas de retailers como Éxito, Olímpica, Makro y Cencosud.
El auge de las marcas propias no es un fenómeno exclusivo de Colombia; en mercados más maduros como Europa y Estados Unidos, estas han ganado un posicionamiento estratégico, impulsadas por su relación calidad-precio y la creciente sofisticación de la oferta. En el caso colombiano, el crecimiento ha sido notorio: según datos proporcionados por los propios supermercados, las marcas propias representan entre el 18 % y el 25 % de sus ventas totales, una cifra que refleja el cambio en los hábitos de compra de los consumidores.
El crecimiento de las marcas propias en Colombia
Los datos muestran que las marcas propias han superado el rol de alternativa económica para convertirse en una opción de primera línea. Carlos Mario Giraldo, gerente general de Grupo Éxito, destacó que las ventas de marcas propias de alimentos han crecido de manera sostenida en los últimos dos años, con incrementos cercanos al 12 %. “Nuestras marcas de alimentos tuvieron un mejor desempeño en ventas que las marcas comerciales”, aseguró el ejecutivo.
En el caso de Olímpica, su presidente, José Manuel Carbonell, señaló que en 2024 estas marcas representaron el 20 % de las ventas en el segmento de gran consumo, con un portafolio que abarca desde alimentos hasta productos de aseo y electrodomésticos. Makro, por su parte, alcanzó un 25 % de participación con proyecciones de crecimiento al 31 % en los próximos años. “Desde que llegamos a Colombia hemos apostado por nuestras marcas propias. Actualmente, el 50 % de los consumidores están dispuestos a cambiar a estas marcas”, explicó Nicolás Tobón, CEO de la compañía.
Cencosud no se queda atrás: la compañía reportó que el 8,3 % de sus ventas de alimentos en la región corresponden a marcas propias, con una oferta de más de 3.000 productos en 95 categorías. Este crecimiento evidencia que la estrategia de marca propia ya no se basa solo en ofrecer opciones económicas, sino en construir una propuesta de valor atractiva, alineada con las expectativas del consumidor moderno.
Un cambio de percepción en el consumidor
La clave del éxito de las marcas propias en Colombia radica en la calidad. Si bien históricamente estas marcas eran vistas como una alternativa más barata pero de menor calidad, hoy los retailers han logrado modificar esa percepción con productos que compiten directamente con las marcas líderes en cada categoría. “En el proceso de desarrollo de nuestras marcas tenemos en cuenta a los líderes de las categorías, y nos aseguramos de que nuestras fórmulas sean bien evaluadas en los paneles de consumo, de tal manera que la combinación precio-calidad sea potente”, explicó Carbonell.
El cambio en la percepción del consumidor ha sido clave en este proceso. Cada vez más compradores priorizan la relación calidad-precio y confían en las marcas propias, no solo en categorías de alimentos, sino también en segmentos como cuidado personal, limpieza del hogar y productos frescos. La lealtad hacia las marcas de fabricantes ha dado paso a una mentalidad más abierta y flexible, donde la calidad comprobada es el principal criterio de compra.
¿Hacia dónde va el mercado de marcas propias en Latinoamérica?
El caso colombiano es un reflejo de una tendencia en crecimiento en toda América Latina. La sofisticación de las marcas propias, impulsada por la mejora en calidad, el desarrollo de productos premium y estrategias de diferenciación, ha llevado a los retailers a fortalecer su apuesta en este segmento.
En mercados europeos, las marcas propias ya representan hasta el 40 % de las ventas en algunas cadenas de supermercados, y América Latina parece estar siguiendo el mismo camino. La oportunidad de crecimiento es amplia y el potencial de desarrollo, especialmente en categorías de valor agregado y sostenibles, es un terreno fértil para la innovación.
El éxito de las marcas propias en Colombia demuestra que los retailers han sabido adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor, consolidando un modelo de negocio que promete seguir ganando terreno en los próximos años. Con estrategias centradas en la calidad, precios competitivos y una oferta cada vez más variada, las marcas propias han dejado de ser una alternativa para convertirse en un pilar fundamental del retail moderno.