Amazon sigue explorando nuevas oportunidades en el retail físico con la apertura de su primera tienda en Italia, que también supone su primer establecimiento en Europa continental. Bajo el nombre Amazon Parafarmacia & Beauty, la compañía inaugura un formato híbrido que combina tecnología avanzada, asesoramiento especializado y una oferta diversificada de productos de belleza y cuidado personal, así como una sección de parafarmacia atendida por farmacéuticos.
Una apuesta por la omnicanalidad en el sector beauty
Ubicada en Piazzale Cadorna, 4, en Milán, la tienda abre sus puertas con la promesa de ampliar y complementar su oferta online en la categoría de belleza. Según Amazon, el objetivo es ofrecer a los clientes una experiencia inmersiva que combine la comodidad del comercio digital con la interacción física y el asesoramiento profesional.
Giorgio Busnelli, Vicepresidente de Bienes de Consumo de Amazon en Europa, explicó que "hemos diseñado esta tienda para acercarnos un paso más a nuestros clientes y ofrecer una experiencia innovadora, fusionando tecnología de vanguardia con asesoramiento experto".
La selección de productos de Amazon Parafarmacia & Beauty incluirá marcas reconocidas como Eucerin, La Roche-Posay, Vichy, Avène, Bionike, Rilastil y CeraVe. Esta oferta se extenderá gradualmente a las tiendas online de Alemania, Francia, Italia, España y Reino Unido a lo largo del año.
Un espacio de innovación con tecnología avanzada
El local está diseñado en dos áreas diferenciadas. La primera es la galería principal, donde se exhiben productos de belleza, cuidado personal y dermatológicos recomendados. Aquí, los clientes podrán utilizar pantallas digitales interactivas para obtener información sobre los productos en una bandeja inteligente, así como visualizar videos educativos sobre ingredientes y beneficios. Además, todas las etiquetas de los productos serán electrónicas.
La segunda zona destacada es el derma-bar, una estación experiencial donde los clientes podrán recibir un análisis digital gratuito de la piel, realizado con tecnología avanzada. Basándose en los resultados, los expertos en belleza recomendarán productos específicos adaptados a cada tipo de piel. Asimismo, la tienda contará con estaciones de prueba de productos, lo que refuerza su estrategia de ofrecer una experiencia interactiva.
Además, el establecimiento incluye un espacio dedicado a la parafarmacia, donde los clientes podrán adquirir medicamentos sin receta y productos de salud con asesoramiento de farmacéuticos.
El reto de Amazon en el retail físico
La incursión de Amazon en el canal físico no ha estado exenta de desafíos. A lo largo de los últimos años, la compañía ha realizado diversas apuestas que no siempre han tenido el éxito esperado. En 2015, lanzó Amazon Books, una cadena de librerías que llegó a operar 60 tiendas en EE.UU. antes de cerrar en 2022. De manera similar, sus tiendas Amazon 4-star, que vendían productos altamente valorados en la plataforma, también fueron discontinuadas en el mismo año.
Uno de sus intentos más ambiciosos fue Amazon Go, con su tecnología Just Walk Out, que eliminaba las cajas de pago. Sin embargo, la adopción masiva no ha sido la esperada, y hoy la cadena mantiene solo un puñado de ubicaciones en EE.UU. y Reino Unido.
En contraste, Amazon Fresh, su formato de supermercados, ha logrado un mejor rendimiento con más de 70 tiendas en EE.UU. y Reino Unido. No obstante, sigue sin liderar el mercado en estos países.
Amazon insiste con un nuevo enfoque
La apertura de Amazon Parafarmacia & Beauty refleja un cambio de estrategia en la incursión de la compañía en el retail físico. En lugar de replicar modelos tradicionales, apuesta por la especialización y la integración de tecnología y servicios personalizados.
A medida que el comercio físico se reconfigura para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores, Amazon busca diferenciarse con un enfoque centrado en la experiencia del cliente. Si esta nueva apuesta logra consolidarse, podría sentar las bases para futuras incursiones en otras categorías y geografías.
La pregunta que queda en el aire es si este nuevo modelo logrará captar el interés del consumidor y convertirse en un referente dentro del segmento Pharma & Beauty, o si, como en intentos anteriores, se convertirá en otro experimento fallido en la ambición de Amazon por conquistar el retail físico.