Eric Castanier, Director Regional Américas en Fischer Argentina en el CATMAN Latin Forum
En el CATMAN Latin Forum 2024, Eric Castanier, Director Regional Américas en Fischer Argentina, compartió un caso de éxito que demuestra cómo una empresa puede pasar de ser un proveedor con bajo rendimiento a convertirse en un Category Influencer dentro del sector de mejoramiento del hogar (DIY). Con una estrategia centrada en el shopper, Fischer logró mejorar la experiencia de compra, aumentar la rotación de productos y generar impacto en toda la industria.
Identificando el problema: Una exhibición poco atractiva y un bajo rendimiento
La historia de transformación de Fischer comenzó con un diagnóstico honesto: sus productos no estaban siendo exhibidos de manera efectiva. En Argentina, su presencia en las tiendas era similar a la de una ferretería tradicional, con productos mal organizados, packaging poco adecuado y una falta de orientación para el shopper. Además, los índices de rotación eran bajos, y uno de sus clientes principales, Easy, incluso les señaló que eran "el peor proveedor en términos de performance en góndola". Este fue el punto de inflexión que los llevó a repensar completamente su estrategia.
La solución: Pensar en el shopper, no solo en el producto
Para revertir esta situación, Fischer llevó a cabo una profunda investigación de mercado, analizando tanto su categoría como la competencia en Argentina, Chile, Uruguay y otros países de la región. El equipo identificó tres perfiles de shopper clave dentro del DIY:
- El usuario básico (Doña Rosa): Poco conocimiento técnico, necesita asesoramiento y compra en pequeñas cantidades.
- El usuario avanzado: Le interesa la mejora del hogar, compra en mayores volúmenes y busca una mejor relación precio-calidad.
- El profesional: Realiza compras recurrentes y prioriza la eficiencia en costos y cantidades.
A partir de esta segmentación, Fischer desarrolló una estrategia centrada en exhibiciones modulares, con soluciones diferenciadas para cada tipo de shopper y materiales de comunicación claros para facilitar la elección del producto adecuado.
Implementación: Rediseño de packaging, exhibiciones y digitalización
Con esta nueva perspectiva, Fischer transformó por completo su presencia en tiendas:
- Nuevos packaging y formatos: Se incorporaron blisters más visuales, kits de soluciones completas con tarugos y brocas en un solo pack, y envases tipo ZIPLOC para mayor practicidad.
- Exhibiciones optimizadas: Se introdujeron códigos de colores para cada tipo de aplicación, paneles explicativos y góndolas organizadas por nivel de expertise del shopper.
- Uso de herramientas digitales: Se crearon aplicaciones móviles para ayudar a los clientes a seleccionar el adhesivo o fijador adecuado según su necesidad, con códigos QR en las góndolas para acceso rápido a la información.
- Videos tutoriales y demostraciones: Monitores en tienda que muestran cómo usar los productos de manera efectiva.
Resultados: Crecimiento exponencial y un impacto en toda la industria
Los cambios implementados tuvieron un impacto inmediato. En Easy Argentina, la venta de selladores y espumas se multiplicó por 11 en el primer mes. La facturación total de la categoría aumentó un 75% en dólares y un 57% en cantidad de productos vendidos. Además, los clientes comenzaron a optar por productos de mayor valor agregado, evidenciando una mejora en la percepción de la marca.
Pero el impacto no solo se limitó a Fischer. Otras marcas dentro del sector DIY comenzaron a mejorar sus exhibiciones siguiendo este modelo, lo que elevó el estándar general de la industria. La iniciativa de Fischer no solo benefició a la empresa y a sus clientes minoristas, sino que mejoró la experiencia de compra para todos los consumidores del sector.
El rol de Category Influencer: más allá de la marca
Este caso refleja cómo una empresa puede pasar de ser un simple proveedor a convertirse en un Category Influencer, es decir, una referencia dentro de su categoría que no solo mejora su propio desempeño, sino que también impulsa a toda la industria a evolucionar. Ser un Category Influencer significa liderar la categoría con insights estratégicos, metodologías innovadoras y soluciones que beneficien tanto a retailers como a consumidores.
¿Quieres conocer más sobre este caso?
El CATMAN Latin Forum 2024 fue el espacio donde se compartieron casos como el de Fischer, que demuestran la importancia del Category Management en la transformación del retail. Si quieres acceder al replay completo de la ponencia de Eric Castanier, ingresa aquí.
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