Diana Osorio, Category Management Lead en Essity Colombia en el CATMAN Latin Forum
En un mercado tan dinámico como el colombiano —donde el formato hard discount ya alcanza el 80% de penetración y representa alrededor del 25% de las ventas—, entender al shopper omnicanal y accionar sobre sus decisiones se vuelve una tarea esencial para fabricantes y retailers.
En este contexto, Diana Osorio Mira, Category Management Lead de Essity Colombia, compartió en el CATMAN Latin Forum 2024 un caso que ejemplifica cómo llevar el category management a un plano estratégico, colaborativo y centrado 100% en el shopper. Su propuesta: combinar metodologías ágiles, data de calidad y cocreación con los detallistas para construir una ejecución con impacto real.
Cocreación, colaboración y shopper centric: los pilares del nuevo CATMAN
Diana fue clara: el category management no es propiedad del retail ni del fabricante. Es un proceso de cocreación que solo tiene sentido cuando las decisiones se toman entendiendo simultáneamente la propuesta de valor del detallista y el comportamiento cambiante del consumidor.
En ese sentido, Essity ha implementado desde 2021 una metodología de trabajo colaborativo basada en APR (Agile Planning & Review) que les permite definir retos compartidos con sus clientes y trabajar sobre tácticas alineadas a objetivos reales. Esto ha fortalecido la confianza con los retailers y potenciado su rol como Category Influencer: no solo lideran desde los datos, sino desde la acción.
Una de las claves que subrayó Diana fue la necesidad de alinear estrategias de exhibición, surtido y precios a partir de estudios profundos del shopper. “No hablamos solo de planogramas”, dijo, “hablamos de una estrategia integral que responda al portafolio correcto, al tier de precios adecuado y al árbol de decisión vigente… porque hoy esos árboles cambian cada seis meses”.
Casos reales: shopper insights que activan el crecimiento
Los ejemplos compartidos por Essity fueron contundentes. En la categoría de protección femenina, un estudio reveló que el 86% de las compras se hacen en tienda física, lo que vuelve crítica la visibilidad en el punto de venta. Allí, al detectar una oportunidad en el segmento de tampones con aplicador, Essity reorganizó el surtido, aumentó el facing y logró un crecimiento a doble dígito, especialmente en farmacias.
En la categoría de incontinencia, otro estudio mostró que el 50% de los usuarios son personas activas, no pacientes postrados. A partir de esa observación, Essity desarrolló un portafolio específico, mejoró la comunicación en el lineal y trabajó con el canal e-commerce para cubrir el journey completo. ¿Resultado? El segmento activo pasó de representar el 40% de las ventas en 2016 al 74% en 2024.
Y frente al fenómeno del hard discount, con cadenas como D1 desafiando los canales tradicionales, Essity realizó un estudio en la categoría de papel higiénico. El 52% de los shoppers decían dejar de comprar en supermercados por encontrar mejores precios en otros canales. Entonces, la respuesta fue estratégica: desarrollar un producto con una transacción económica adaptada (entre 14.000 y 16.000 COP), bien exhibido y posicionado. El impacto fue inmediato: el 46% de los compradores eran nuevos shoppers, no canibalización interna.
De category captain a Category Influencer
Lo que distingue a Essity en este proceso no es solo su ejecución impecable, sino su capacidad de anticipar cambios, leer señales del mercado y ayudar a los retailers a responder con agilidad. Ese es el verdadero rol del Category Influencer: no solo liderar la categoría desde los datos, sino ser un actor clave en la eficiencia del ecosistema completo.
Como dijo Diana, el desafío hoy está en ser consistentes. “La disciplina del proceso es clave. Hay que hacer que las cosas pasen y, sobre todo, medir. Porque sin datos no sabemos si funcionó ni cómo escalarlo”.
¿Querés conocer más?
El caso completo de Essity Colombia y otras estrategias innovadoras de category management están disponibles en el replay del CATMAN Latin Forum 2024. Si te interesa acceder, podés ingresar en www.catmanlatinforum.com
Y si tu empresa está desarrollando acciones que merecen ser compartidas con la comunidad latinoamericana, ¡te invitamos a presentar tu caso en el CATMAN Latin Forum 2025! Las inscripciones ya están abiertas, postúlate aquí.
