Dulce Arrieta, Team Leader Mercadotecnia – Monetización de Grupo Chedraui en el CATMAN Latin Forum
En el marco del CATMAN Latin Forum 2024, Dulce Arrieta, Team Leader Mercadotecnia – Monetización en Grupo Chedraui México, presentó un caso que se robó la atención: “Maestros de la Cava”, un proyecto que muestra cómo la gestión de categoría va mucho más allá del surtido o el planograma: se trata de crear experiencias vivas, memorables y estratégicas.
Grupo Chedraui, tercer actor del retail mexicano y con fuerte presencia en EE. UU., entendió que la categoría de vinos y licores no solo es de alto valor y rentabilidad, sino que requiere una gestión diferencial. Los shoppers buscan no solo precio: quieren asesoría, descubrimiento, confianza y personalización.
El punto de partida: una categoría compleja y exigente
En un mercado donde las opciones son amplísimas —etiquetas, orígenes, variedades, maridajes—, muchos clientes enfrentan lo que se llama “fatiga de decisión”. El riesgo: perder la venta por falta de guía.
Chedraui vio aquí una oportunidad única: crear un entorno donde el cliente no solo encuentre productos, sino que viva una experiencia sensorial, educativa y atractiva. Así nació el programa Maestros de la Cava, que combina capacitación especializada, entorno físico cuidado y dinámicas de contacto directo.
La implementación: sommeliers como eje de la experiencia
Hoy, Chedraui cuenta con un equipo de 149 sommeliers distribuidos en tiendas clave de México. Estos expertos no solo asesoran al cliente —ofreciendo recomendaciones personalizadas, explicando notas de sabor, proponiendo maridajes— sino que además garantizan la correcta ejecución del planograma, resurtido, orden y limpieza del área.
El programa incluye:
1. Capacitación anual con especialistas de las marcas: maestros cerveceros, mixólogos, enólogos, sommeliers, roneros.
2. Degustaciones en tienda para que el cliente pruebe antes de comprar.
3. Eventos icónicos como visitas a palenques en Oaxaca o haciendas en Tequila, para que los sommeliers vivan los procesos productivos de cerca.
4. Comunicación cercana, generando confianza con los clientes (“voy con David a que me recomiende un vino”) y logrando relaciones de largo plazo.
Incluso en pandemia, Maestros de la Cava no se detuvo: las capacitaciones se adaptaron a cápsulas online, manteniendo la motivación del equipo y la conexión con los shoppers.
Los resultados: liderazgo, rentabilidad y fidelización
Hoy, Chedraui es el único retailer en México con una estructura de sommeliers de esta magnitud, lo que le ha permitido:
- Vender el doble en vinos y licores frente a cadenas tres veces más grandes
- Elevar el ticket promedio y las compras por volumen
- Consolidarse como la cadena con uno de los catálogos más robustos y diversos, incluyendo una destacada oferta de vino mexicano y francés.
El valor emocional de la experiencia
Como destacó Dulce, “el cliente busca más que una compra: busca una experiencia que lo haga regresar”. Desde el punto de vista del Category Management, esto significa que la experiencia no solo facilita la decisión de compra, sino que añade un valor emocional y racional que fortalece el vínculo con la tienda.
No es casualidad que Maestros de la Cava se haya convertido en un caso de escuela: muestra cómo la activación de categoría no depende solo de llenar estantes, sino de mover las categorías desde dentro, con equipos formados, aliados estratégicos y propuestas diferenciadoras.
Revive la ponencia completa de Dulce Arrieta
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