Marcela Crespo, Gerente de Category y Layouts de La Anónima Argentina en el CATMAN Latin Forum 

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¿Cómo potenciar las ventas en tienda sin ampliar surtido ni cambiar planogramas primarios? La respuesta de La Anónima fue clara: mediante estrategias inteligentes de exhibiciones secundarias, fundamentadas en el análisis real de comportamiento del shopper. Así lo presentó Marcela Crespo, Gerente de Category y Layouts de la cadena argentina, en una ponencia clave durante el CATMAN Latin Forum 2024.

Un retail con identidad territorial y analítica

Con más de 118 años de historia y una fuerte presencia en regiones remotas del sur argentino, La Anónima no es solo una cadena de supermercados: es un ecosistema que abarca desde frigoríficos hasta centros de panificación y fintechs. Su estructura integrada, con 167 sucursales y más de 12.000 colaboradores, la convierte en una fuerza clave en el canal moderno argentino.

El 60% de la población que habita en las zonas donde La Anónima opera es cliente de la cadena, y un 44% participa en su programa de fidelización. Esta base de datos, combinada con un equipo interno de data scientists incrustados en las distintas gerencias, permite tomar decisiones basadas en evidencia. Es aquí donde entra en juego el Market Basket Analysis (MBA).

¿Qué es el Market Basket Analysis y cómo lo usan?

El MBA es una técnica de análisis que identifica productos con alta probabilidad de ser comprados juntos. La Anónima lo aplica sobre millones de tickets para entender cómo los shoppers realmente se comportan en tienda.

Un caso inicial: al analizar 19,4 millones de tickets, detectaron que los compradores de vodka tenían una alta coincidencia de compra con bebidas energizantes. Esto llevó a implementar exhibiciones cruzadas estratégicas basadas en data, no en supuestos.

Pero la herramienta fue más allá.

Ejemplos concretos: del snack al planograma

Marcela compartió varios casos reales del uso del MBA:

• Papas fritas: analizaron 800.000 tickets con papas fritas y los cruzaron con categorías como cervezas, gaseosas y encurtidos. El índice lift mostró que, si bien la asociación con cerveza era fuerte, la más significativa era con gaseosas. ¿Conclusión? Si solo hay espacio para un exhibidor secundario, conviene ubicarlo cerca de las gaseosas, no de las cervezas.
  
  
• Toallitas húmedas: al cruzarlas con diversas categorías, descubrieron un lift inesperadamente alto con pañales para adultos, no solo con productos de higiene infantil. Esta “perlita” de datos reveló una oportunidad no explorada, que ahora permite ubicar exhibiciones también en el sector de incontinencia.
  
  
• Alimento para mascotas: encontraron un lift fuerte entre compradores de alimento para perros y gatos. Esto habilita recomendaciones de exhibiciones cruzadas y demuestra una alta coexistencia de mascotas en los hogares argentinos.
  
  
• Limpieza y mascotas: se detectó una fuerte asociación entre ciertos limpiadores y alimentos para mascotas. En lugar de ubicar el nuevo limpiador en el pasillo de perfumería, podría tener más impacto en la zona de productos para animales.
  
  

Cuando la asociación es tan fuerte que transforma la góndola primaria

El MBA no solo ayuda a decidir dónde colocar una tira o un botadero: también puede redefinir la organización de la góndola primaria.

Un caso claro: el enjuague bucal. Se descubrió un lift de 7,9 con cepillos de dientes y de 5,1 con pastas dentales. Además, estas categorías tienen alto volumen. ¿La solución? Crear bloques transversales en góndola, uniendo las tres subcategorías en una sola experiencia de compra, aumentando ventas por proximidad y facilitando la decisión del shopper.

Nutella: ¿desayuno o repostería?

Un dilema típico de Category: ¿dónde ubicar la Nutella en góndola? Analizaron su asociación con productos de repostería (coco, esencia de vainilla, granas) y con dulce de leche de uso diario. Resultado: el lift con repostería fue 6; con dulce de leche común, 3. Esto confirmó que el uso principal de Nutella en La Anónima es para cocinar. Se decidió ubicarla en góndola primaria junto a productos de repostería, y solo secundariamente con el dulce de leche tradicional.

Colaboración con proveedores: una práctica vanguardista

Un aspecto destacado del enfoque de La Anónima es que no se limitan a vender espacio de exhibición. Proveen análisis con base en el MBA para recomendar dónde colocar cada exhibidor, tira o puntera, maximizando el retorno del proveedor y optimizando el espacio de tienda.

Esto resulta especialmente valioso para proveedores locales o pymes sin herramientas propias de análisis. La cadena toma un rol activo en proponer la mejor ubicación, incluso para sus propias marcas, basándose siempre en datos y comportamiento real del shopper.

“Ya que el espacio se paga y se ocupa, hagámoslo bien. Es un beneficio mutuo: ganamos todos”, resumió Marcela.

¿Quieres conocer más?

Si quieres acceder a todos los detalles de este gran caso y otros ejemplos de transformación real del retail latinoamericano, puedes adquirir el replay completo de la ponencia de Marcela Crespo en el sitio oficial del CATMAN Latin Forum.

Y si tu empresa está implementando estrategias innovadoras, ¡te invitamos a postular tu caso para el CATMAN Latin Forum 2025 en www.catmanlatinforum.com! Las inscripciones ya están abiertas para quienes quieran compartir aprendizajes y sumar al crecimiento del Category Management en la región.