Ivette Godínez Ramírez, Head Catman en Alpura México en el CATMAN Latin Forum 

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En el CATMAN Latin Forum 2024, Ivette Godínez Ramírez, referente del Category Management en México y actual Head Catman en Alpura, compartió una ponencia poderosa y profundamente transformadora sobre el rol del portafolio estratégico como generador de volumen y valor corporativo.

Con más de 20 años de experiencia en la disciplina, Ivette abordó un reto común pero no siempre bien resuelto: cómo alinear el portafolio de productos con el shopper, la rentabilidad y la visión estratégica de la empresa. Y lo hizo dejando en claro que hoy el Catman no puede ser solo un ejecutor, sino un actor clave del IVP (Integrated Value Planning) de las compañías.

¿Dónde empieza todo? Con una visión estratégica de categoría

La propuesta de Ivette parte de una convicción: el Category Management debe ser un generador de oportunidades estratégicas y no limitarse a su rol tradicional como “capitán de categoría” en relación con el retailer. Desde esa mirada, el punto de partida es una Category Vision clara y colaborativa, cocreada con Marketing e Insights, que defina hacia dónde se quiere llevar la categoría y qué rol cumple cada producto en ella.

La matriz de perfilado: del diagnóstico a la acción

Una vez definida esa visión, entra en juego lo que Ivette denomina la matriz de perfilado, una herramienta central en su metodología. Esta matriz se construye a partir del portafolio definido por Marketing y RGM, y evalúa a nivel micro (SKU por tienda) qué productos deben estar en qué puntos de venta, considerando incrementalidad, canibalización, rentabilidad y perfil del shopper.

Este análisis permite definir objetivos concretos de distribución y velocidad, que luego se integran como building blocks en el IVP anual de la compañía. Es decir, el Catman no solo analiza o propone, sino que impacta directamente en el volumen esperado y en el seguimiento del desempeño comercial de la empresa.

Un caso concreto: +1 millón de cajas al año

Gracias a este enfoque, Alpura logró visualizar e implementar un incremento de casi 1 millón de cajas anuales, detectando oportunidades que antes no se veían por falta de granularidad. El secreto: dejar de pensar solo en presencia o cobertura, y empezar a cuestionar cada código en cada tienda, entendiendo si responde a la realidad del mercado y del shopper actual.

Colaboración real y automatización como pilares

Ivette insistió en la importancia de lograr consensos internos entre Catman, Marketing y Comercial para alinear objetivos. Pero también destacó el rol de la automatización como aliada en este proceso: los tableros de control permiten medir mes a mes el cumplimiento de los objetivos definidos por tienda y SKU, facilitando la gestión y la toma de decisiones.

Nuevos roles y desafíos para el Catman

Finalmente, Ivette llamó a repensar el rol del Catman dentro de las organizaciones. Su experiencia en Alpura está impulsando la creación de un nuevo rol interno, más orientado al seguimiento del IVP, con competencias analíticas, financieras y estratégicas.

Porque hoy, más que nunca, el Category Management debe tener voz e influencia en la estrategia corporativa. Como ella misma lo expresó: “Tenemos el conocimiento, los datos, los insights. Ahora necesitamos el protagonismo para guiar a la organización hacia donde el shopper ya está yendo.”

Accede a la ponencia de Ivette Godínez

¿Te interesa conocer todos los detalles de esta ponencia? Puedes adquirir el replay del evento y revivir la presentación completa de Ivette y otras figuras clave del retail latinoamericano.

Y si lideraste un caso innovador en tu empresa, ya están abiertas las inscripciones para presentar tu propuesta en el CATMAN Latin Forum 2025 ingresando aquí. Conviértete en parte de la conversación anual que está redefiniendo el Category Management en nuestra región.