Mónica Gómez, Gerente de Innovación y Desarrollo en Industria Nacional del Brillo (Costa Rica) en el CATMAN Latin Forum
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En un cierre vibrante del CATMAN Latin Forum 2024, Mónica Gómez —Gerente de Innovación y Desarrollo en Industria Nacional del Brillo (Costa Rica)— ofreció una ponencia tan clara como inspiradora. Con una trayectoria que cruza consultoría, marketing, shopper y retail, y experiencias en compañías como Walmart y Kimberly-Clark, Mónica no solo conoce los procesos: los vive desde todas las perspectivas. Su charla fue una invitación urgente y profunda a repensar el sentido de la colaboración entre retailers, fabricantes y equipos de Category Management.
La alianza como solución en escenarios complejos
“Imaginen un escenario apocalíptico donde la única forma de sobrevivir es crear alianzas”, propuso Mónica. Así comenzó su analogía para invitar a la audiencia a reflexionar sobre el tipo de aliados que eligen —y sobre qué ofrecen ellos mismos como socios estratégicos.
El ejemplo, aunque lúdico, parte de una premisa ineludible: el contexto actual es incierto, desafiante, limitado en recursos y competitivo. “No colaboramos porque nos sobran recursos. Colaboramos porque no los tenemos y no podemos hacerlo solos”.
Con un enfoque claro y humano, Mónica sostuvo que el Category Management solo puede ser efectivo si existe una verdadera alianza entre Comercial, CatMan y Retailer. Y esa alianza requiere compromiso mutuo, alineación estratégica y confianza, elementos que suelen estar ausentes o subdesarrollados.
¿Qué aporta cada parte y cómo motivarla?
Uno de los momentos más valiosos de la charla fue el análisis detallado de qué aporta cada actor a la alianza y cómo motivarlo genuinamente:
- El fabricante tiene insights, marcas con valor simbólico y herramientas de marketing que despiertan el consumo. Lo motiva una mayor visibilidad y conexión con el shopper.
- El retailer ofrece acceso, datos, cercanía con el shopper y capacidad de ejecución. Lo moviliza la generación de tráfico, la rentabilidad y las soluciones diferenciadoras.
- El equipo de CatMan es el puente: tiene una mirada 360, maneja datos críticos y permite optimizar surtido, inventarios y espacio. Lo potencia el acceso a herramientas, información confiable y apoyo para la implementación.
Mónica remarcó que las marcas ya no son solo productos, sino entidades que reflejan estilos de vida. Y que el CatMan, si bien muchas veces no tiene recursos propios, sí tiene el poder de articular voluntades y conocimientos. Esa función estratégica solo puede florecer en un ambiente de apertura y escucha activa.
¿Por qué nos cuesta colaborar?
La charla también abordó las fricciones que entorpecen las alianzas: falta de recursos, procesos lentos, prioridades desencontradas, cortoplacismo, burocracia, desconfianza y comunicación fallida.
Mónica no se quedó en la crítica. Propuso soluciones prácticas:
- Empezar con el fin en mente.
- Alinear prioridades desde el inicio del proyecto.
- Conectar emocionalmente con las personas detrás de los roles.
- Diseñar trajes a medida: propuestas que usen el mismo lenguaje, los mismos pilares estratégicos y respondan al contexto específico del aliado.
- Construir confianza desde lo micro, desde cumplir una promesa simple hasta compartir información clave.
“La confianza no se decreta, se construye. Y se construye cumpliendo”, enfatizó.
Sinergia, tecnología y visión de futuro
En un momento especialmente lúcido, Mónica desafió la lógica clásica: “No colaboramos porque no hay recursos: colaboramos precisamente porque no los tenemos.” Bajo esta premisa, invitó a los equipos a generar sinergia, maximizar recursos a través de la tecnología, y animarse a innovar incluso en pequeña escala. Fallar rápido, barato y seguido, como propone el enfoque de innovación.
Además, planteó una visión avanzada del CatMan: pasar de proyectos aislados a colaboraciones multicategoría, donde distintas empresas puedan unirse para crear experiencias de compra integradas y relevantes para perfiles complejos como la "mamá millennial" —una shopper exigente, conectada y multifacética.
¿Quieres conocer a fondo la propuesta de Mónica Gómez y revivir su ponencia completa? Accede al replay del CATMAN Latin Forum 2024.
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